تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری: مطالعه نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه

در بازار رقابتی امروز، وفاداری به برند یک الزام استراتژیک برای ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار است، بنابراین شناسایی عوامل تبیین‌کننده وفاداری مشتریان به برند و فرآیند اثرگذاری آن موردتوجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف این پژوهش تأثیر «ارتباطات کنترل‌شده و کنترل‌نشده برند» بر وفاداری مشترکین اپراتورهای تلفن همراه از طریق نقش میانجی «تصویر ذهنی مشترکین برند» و «اعتبار برند» می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش پیمایشی را تمامی مشترکین دو اپراتور تلفن همراه ایرانسل و همراه اول در سطح استان یزد تشکیل می‌دهد که با استفاده از نمونه‌گیری در دسترس، 544 نفر انتخاب شدند. نتایج حاصل از رویکرد تحلیل مسیر در مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد ارتباطات کنترل‌نشده برند شامل شهرت عمومی و تبلیغات شفاهی برند، علاوه بر تأثیر مستقیم، با میانجی‌گری تصویر ذهنی مشترکین و اعتبار برند، تأثیری غیرمستقیم نیز، بر وفاداری مشتریان نسبت به برند دارد. همچنین تبلیغات به‌عنوان مهم­ترین ابزار ارتباطات کنترل‌شده برند تنها از طریق تأثیر غیرمستقیم موجب وفاداری مشترکین می‌شود. از دیگر یافته­های پژوهش حاضر، کشف و تأیید تأثیر مثبت تصویر ذهنی مشترکین بر اعتبار برند بود.